童装行业发展现状与趋势
金少特 纪俊玲1,2
(1.常州美胜生物材料有限公司 江苏 常州 213164 2常州大学石油化工学院 江苏 常州 213164)
摘要:介绍了童装行业的发展现状、市场空间,目前我国0-16岁儿童约3.8亿,童装销售总额约1500元。“单独二胎”政策的出台,使得童装行业成为最直接的受益对象,更加快了增长速度。另外分析了童装发展的有利因素与风险因素,介绍了童装行业的消费、流行及功能性发展趋势。
关键词:童装,服装,儿童,发展趋势
1.前言
中国童装市场在八十年代由产品经营逐渐转入到品牌经营,经过三十年的发展,童装品牌成熟度逐年提高,市场消费趋于理性化。近年来,部分国际童装品牌进入中国市场,推动了国内童装企业品牌经营理念更新和经营模式变革,国际品牌与国内品牌共同参与竞争,促进了童装市场的快速发展。
中国于2013年底出台了“单独二胎”政策,并在各个省市逐步放开,这个消息对于服装行业而言,最直接的受益对象显然是童装。2013年中国拥有童装企业逾万家,童装年产量约50亿件,其中国内销售约20亿件,销售总额约1500亿元。
1.1童装行业的定义
童装行业是指0-16岁年龄段人群的全部着装用纺织品。
参照儿童的体貌特点,包括0-2岁段婴儿装、2-4岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。
童装行业按服装种类细分,包括儿童浴袍、夹克、睡衣、裤子、衬衫、运动服、套装、毛衣、T恤、内衣、背心、连衣裙、裙子等;按纤维材质细分,主要包括棉质童装、化纤童装、毛料童装及其他材质童装等。
2.童装行业发展现状
2.1童装行业发展概况
童装行业目前还处于快速成长阶段(图1),行业的成熟度不高,市场尚没有达到充分竞争的阶段。其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中,国内童装行业相关政策标准还不健全,鼓励政策大于监管政策。
得益于婴儿潮的到来,目前中国0~16岁儿童有3.8亿,约占全国人口1/4,而这其中0~3岁婴幼儿有6900万,约占中国儿童人口总数的1/5。国内童装消费量近年来呈上升趋势,增长率一直保持惊人的速度,而且这个市场还远远没有进入饱和期。目前我国童装行业拥有约1500亿元的市场规模,50亿件的生产规模,形成了织里、泉州、佛山、安阳等一批产业集群,拥有一批较为成熟的市场品牌,一批极具发展潜力的童装企业。
2.2童装行业分布现状
从地区分布看,目前国内形成了以浙江织里、广东佛山、福建凤里三大童装市场集群为主的行业分布,造就了巴拉巴拉、青蛙王子、小猪班纳等一批成熟的品牌童装企业。
近年来中国、印度、巴基斯坦等发展中国家童装生产厂家得到飞速发展,这些厂家一部分是本地区资本投资运营,同时有一部分接受其他品牌的贴牌。根据发展趋势来看,美国、欧洲乃至世界的童装生产重心已转移至亚洲等低劳动力成本国家。
从市场分布看,目前在我国北京、上海、广州等一线城市以及重庆、成都等二线城市各大商城里面,国外品牌童装的专柜比比皆是。我国童装市场尤其是高端市场,基本是外来品牌的天下。童装在整个服装市场的比重仅为1%,其中国外品牌童装占国内市场的50%,在国内厂家占有的50%的市场份额中,70%的童装无品牌,真正拥有品牌的国产童装仅占整个童装市场的10%左右。
2.3童装行业营销现状
2013年国内外童装市场销售保持增长,增速回落。2013年以来,我国服装出口总体保持增长,但增速逐渐回落。以婴儿服装及附件为例,2013年1-7月,出口数量和出口金额均呈现小幅回升,其中出口数量同比增长1.30%,出口金额同比增长5.53%,增速较2013年第一季度回落了2.51和1.24个百分点。
国内市场童装消费在经历几年的高速增长之后,从2010年底开始增速趋于平稳,稳中略降。根据中华全国商业信息中心对大型零售商业企业统计显示,2010年10月童装销售量依然保持10%以上的增长,到2012年底童装销售量增幅降至5.05%。在中华全国商业信息中心统计的13类服装产品中,童装内销增速仅次于
男西装,同比增长12.2%,增速较2013年1季度回落0.77个百分点。
2.4童装行业流行现状
由于童装的适用人群是不具备或不完全具备自我保护能力的特殊人群,其生活用品的设计和生产均有特殊的要求。儿童服装在设计和生产过程中,除了考虑威胁人类安全的常规因素外,还要考虑其行为特点和心理特点。因此,其流行性具体表现为:
⑴时尚和品牌。随着人们可支配收入和生活品质不断上升,从家长到孩子自己对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。童装市场的消费需求将由实用型开始转向追求美观的时尚型,消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
⑵“低碳”童装。随着整个社会健康和环保意识的不断加强,一股低碳消费趋势正悄然兴起,这股趋势也反映到童装领域上。以提倡绿色环保为出发点,在消费者中树立环保童装的概念显得尤为重要。同时,环保型童装也有利于应对当前欧美各国针对儿童服装的主要卫生安全隐患所制定的不同的安全规范和准则。
⑶安全性要求。无论是国内还是欧盟等发达国家,对于童装的安全性一直以来都有相应的法规要求,以后的发展中,安全性要求将从原材料、设计、化学物品使用等进行细化的规范,相应的法律法规将逐渐完善。
3.童装行业发展的影响因素
3.1童装行业发展的有利因素
据阿特拉斯世界贸易报告,中国婴童服饰市场2013财政年度盈利总额达1160亿,其中婴儿服饰,男、女童装的销量为21.67亿件,较2012年增加7%。而据尼尔森公司2014年4月报道,随着中国努力推进经济结构调整、降低经济对投资的依赖,到2020年,家庭消费将大幅提高,其占中国国内生产总值的比重将从目前的35%提高至45%~50%,人均消费或将远远超出2012年水平的两倍。而我国社会及家庭对孩子的重视程度向来颇高,由此可见,家庭婴童产品方面的消费支出势必逐年上升,市场潜力巨大。
有关专家预测,未来几年婴幼儿人口数量将持续增加,加之单独二胎政策在国内各个省市的逐渐放开,有望迎来新一轮的“婴儿潮”。庞大的基数及快速增长的出生率无疑将大幅提高未来中国婴幼儿服饰市场需求量。
童装行业的主要购买方是家长,受国内“再苦不能苦孩子”思想的流行,童装消费群体整体议价能力不强,这也就为童装行业内企业提供了较大的利润空间,为童装的规模化、品牌化发展提供了助推作用。
3.2童装行业发展的风险因素
改革开放以来,我国童装行业从国营计划经济到民营的蓬勃发展,从追求舒适得体到追求时尚品牌,实现了跨越式的发展。但与国外品牌的竞争、出口以及今后的发展中,还存在较多的限制性因素:
⑴童装的年龄段划分不细致,无法做得很专业;
⑵相比幼童和大童,中大童的服装在中国几乎一团糟;
⑶大童服装市场概念迷糊;
⑷设计师开发能力更不上,品牌同质化严重;
⑸从业起点低,从事服装的人员的素质跟不上,人员流动性大;
⑹市场定位和策划没有受到重视。
以上的因素决定了很多童装企业现在的疲软状态,发展受到局限。
4.童装行业的发展趋势
4.1童装行业的消费趋势
童装不仅是必需品,同时也是重复性消费比较强的商品,一是儿童长得快,需要不断更换;二是亲朋好友送礼品时经常会选择衣服;三是逢年过节时衣服更是不可少的物品;四是童装款式多样,容易激起妈妈们的购物欲望。
近年来,80、90后妈妈们成为婴童服饰的主要购买力。他们与上一代不同,大部分都是独生子女,“4+2+1”的家庭架构,让他们一人得享更好的生活水平与教育程度,同时相比父辈更具有崇尚个性、追求时尚的观念。他们的消费行为和观念比之上一代发生了很大的变化,大多不再奉行传统的节俭保守的消费理念,而是更加趋于开放、时尚的消费观,具有鲜明的自我消费意识特点。而这些变化,都将逐渐地改变中国社会的消费结构和消费习惯。所以,新一代消费者开始逐渐将选择的重点放在产品的安全性、时尚性上,同时也意味着单一的功能性不再独占鳌头地支配着他们的购买决策。
同时,根据之前的分析,随着家庭消费水平的增高,仅靠价廉来吸引顾客眼球的低档产品和山寨产品显然已经后续乏力了,消费者将更加青睐有品质保证的中高端产品。这样的消费趋势会迫使部分低档、山寨品牌进行产品转型、重塑品牌定位,否则终将惨遭淘汰。
4.2童装行业的流行趋势
⑴舒适性。随着生活水平的提高,人们早已不满足有衣可穿,在倡导绿色消费的今天,人们开始关注服装的舒适性能。对于童装这一点显得尤为迫切。所谓服装的舒适性是指人体着装后,具有满足人体要求并排除任何不舒适因素的性能。儿童由于其生理特性,身体尚未发育完全,活泼好动,易出汗,皮肤敏感,抵抗力差,他们的服装不仅要遮体御寒,更要保护身体,免受外界伤害。据对童装市场的调查,生产厂家对于款式设计、做工质量较为重视,而对童装的舒适性研究却很不够。
⑵合乎潮流又不失童真。一般童装的设计款式大都是取悦成人的天真造型,但走中高档路线的童装应当迎合小朋友扮大人的心理,在童装设计上,既配合时装潮流又不失童真才算恰到好处。
⑶重视儿童的生理需求。从儿童的生理需求来进行童装的设计是提升儿童服装附加价值的重要手段。
4.3童装行业的功能性趋势
目前高新技术童装成为国际市场的一个竞争点,同时也是童装行业经济效益的新长点。面对产业结构的调整,我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力,用以开发高新科技纤维制品,抢先占领该类产品的市场。就目前市场来说,高新技术童装分三大类,每一大类都发展迅速,且不断有新的产品展现在国内外市场。
⑴卫生、保健功能性童装。这类产品具有抗菌、消臭、芳香、防霉及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的织物。如上海某品牌牛奶丝及其系列服饰,含有氨基酸17种之多,有润肌养肤,滋滑皮肤和抑菌功能。
⑵环保性童装。这类产品在生产过程中对环境无污染,对消费者无危害,材质可以循环使用,能再生,织物废弃后可降解。如利用天然彩色棉制成织物,在纺织过程中不需人工漂白着色以及染整等传统工艺技术处理,成分中不含任何甲醛,偶氮染料;常州美胜生物材料有限公司的天然植物染料,从原料提取到成品染色不添加任何化工产品,最适宜应用到直接与皮肤接触的内衣、衬衣和T恤衫等。
⑶智能性童装。这类产品是用电子、生物、化学、化纤、纺织工程多学科综合发展的具有高智能化的童装。如陕西研制金属纤维屏蔽织物,上海研制出阻燃,抗渗水,抗辐射,抗热渗的消防救生袋,吴江研发出能发光的面料。
童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品,方能提高市场占有率。由自然资源竞争转向高科技竞争,是未来的一个趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值,高科技水平已成为企业竞争的重要内容.一个企业只有保持较强的研究与开发能力,不断技术创新,不断将高科技引入企业管理与生产经营之中,才能保证企业立于不败之地。
5.总结
与其它婴童用品相同,婴幼儿服饰也是婴童行业中不可缺少的组成部分。然而相较其他品类,婴幼儿服饰类产品不论从其必要性或消耗数量上,都有着不可比拟地位。正常家庭中一个孩子在同一时期会拥有多件功能不同、款式不同的衣服,并且随着孩子身体的发育,服饰的更替频率更是增加,数量甚至没有上限。
然而其它品类,诸如手推车、安全座椅或喂养产品等的同期或长期消耗与更换率远没有服饰类量大,甚至由于个人意识、价格等原因,有些品类的产品不会出现在大多数家庭。这充分显示婴幼儿服饰行业拥有坚实的发展基础和无限的发展空间。
巨大的市场需求也吸引了更多的参与者。除了专注于婴幼儿服饰的众多国内外品牌,一些优秀的成人服饰品牌也意识到了婴幼儿行业的利益。他们依托本身服饰产业的经验优势,进入婴童市场,加剧了竞争的激烈程度。